Experience Design como Estratégia Empresarial
Tratar a experiência como estratégia empresarial — e não como resultado incidental da operação — exige um instrumento capaz de diagnosticar onde, exatamente, a promessa da marca se rompe. O modelo SERVQUAL, desenvolvido por Valarie Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry, oferece justamente essa lente: a qualidade percebida de um serviço resulta da distância entre expectativa e percepção, e essa distância se acumula em lacunas específicas — entre o que a liderança acredita que o cliente espera e o que ele realmente espera, entre o que é planejado e o que é de fato entregue, entre o que se comunica externamente e o que se vive na prática. Quando o Experience Design passa a orientar decisões de negócio antes da execução — contratação, tecnologia, arquitetura, processos — ele está essencialmente atuando para fechar essas lacunas na origem, em vez de corrigi-las depois que o hóspede já as percebeu.
Essa mudança de escopo coloca a cultura organizacional no centro da estratégia. Edgar Schein, em sua teoria sobre cultura organizacional, demonstra que uma cultura não se resume aos valores declarados por uma empresa, mas às pressuposições básicas, frequentemente inconscientes, que efetivamente orientam o comportamento das pessoas no dia a dia. Isso explica por que declarar uma promessa de hospitalidade genuína nos materiais institucionais não basta: se as pressuposições reais que orientam a equipe privilegiam a eficiência sobre o cuidado, a experiência entregue trairá a experiência comunicada, independentemente da qualidade do discurso de marca.
Por isso mesmo, quando a experiência se torna critério de decisão empresarial, ela também se torna fonte de vantagem competitiva mais durável do que ativos materiais. Instalações, tecnologias e processos podem ser copiados por concorrentes com relativa rapidez; uma cultura coerente, construída ao longo de anos de decisões consistentes entre o que se promete e o que se entrega, é estruturalmente mais difícil de reproduzir. A experiência deixa, assim, de ser um efeito colateral da operação para se tornar um ativo estratégico intangível, tratado com a mesma disciplina de gestão dedicada a indicadores financeiros.
Na Pousada Casa Campestre, Jefferson Renó e Alessandra Vinhas entendem que essa coerência não é um detalhe de comunicação, mas o próprio negócio: cada decisão tomada em Gonçalves — uma contratação, um prato do cardápio, a disposição de um chalé diante da Serra da Mantiqueira — é avaliada também pelo tipo de experiência que produzirá, para que a exclusividade, a tranquilidade e a personalização prometidas ao hóspede sejam exatamente aquilo que ele encontra ao chegar.
