A Importância da Primeira Interação Digital
O psicólogo social Solomon Asch demonstrou, ainda nos anos 1940, que a ordem em que traços de uma pessoa — ou, por extensão, de uma marca — são apresentados altera profundamente a impressão final formada por quem observa, fenômeno conhecido como efeito de primazia. As primeiras informações funcionam como uma lente através da qual todas as informações subsequentes são interpretadas. Transposto para a hospitalidade digital, isso significa que o primeiro contato com um website, uma resposta de atendimento ou uma fotografia não é um detalhe entre outros: é o filtro que condicionará como toda experiência seguinte, inclusive a presencial, será interpretada.
O modelo SERVQUAL, de Valarie Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry, inclui os “tangíveis” — elementos físicos e visuais de um serviço — entre as dimensões que os clientes utilizam para inferir qualidade antes mesmo de experimentar o serviço em si. Um ambiente digital organizado, coerente e esteticamente cuidado não é vaidade: é, para a pesquisa em qualidade de serviços, um dos poucos sinais concretos que o hóspede possui, nesse estágio, para inferir como será tratado presencialmente.
Robert Cialdini acrescenta a essa análise o princípio da coerência: uma vez que o viajante forma uma primeira impressão favorável e publicamente compatível com sua própria busca, ele tende a buscar informações que confirmem essa impressão inicial, e a interpretar ambiguidades a favor do empreendimento. Esse viés de confirmação é poderoso, mas reversível: também opera contra a marca quando a primeira impressão é de desorganização ou desconexão.
Na Pousada Casa Campestre, Jefferson Renó e Alessandra Vinhas sabem que, para a maioria dos futuros hóspedes, a primeira “porta” de Gonçalves e da Serra da Mantiqueira não é a estrada de acesso, mas uma tela — um website, uma fotografia, uma resposta de mensagem. Por isso, tratam essa primeira interação digital com o mesmo cuidado dedicado à recepção presencial, entendendo que a hospitalidade, para quem ainda não chegou, já começou.
