A Economia da Experiência
Em 2016, os consultores Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch, da Bain & Company, publicaram na Harvard Business Review um estudo que reorganizou empiricamente o conceito de valor percebido em uma pirâmide de trinta "elementos de valor", distribuídos em quatro camadas: funcional, emocional, transformadora de vida e de impacto social. A pesquisa, conduzida com dezenas de milhares de consumidores, revelou um dado decisivo para qualquer setor de serviços: empresas que pontuam bem apenas nos elementos funcionais — economizar tempo, reduzir esforço, funcionar como prometido — crescem em ritmo muito mais lento do que aquelas capazes de entregar também elementos das camadas superiores, como reduzir ansiedade, proporcionar sensação de pertencimento ou gerar esperança.
Aplicado à hospitalidade, esse achado explica por que dois empreendimentos com infraestrutura tecnicamente equivalente podem apresentar índices de fidelização radicalmente diferentes. Conforto, limpeza e pontualidade constituem apenas a base da pirâmide: são pré-requisitos que, uma vez ausentes, geram insatisfação imediata, mas que, uma vez presentes, não bastam para produzir encantamento — fenômeno que a literatura de qualidade em serviços já havia antecipado, décadas antes, na distinção proposta por Frederick Herzberg entre fatores higiênicos e fatores motivacionais. A verdadeira competição contemporânea acontece nas camadas superiores da pirâmide de valor, onde residem elementos raramente comunicados em uma tabela de preços: pertencimento, esperança e transformação pessoal.
Essa mudança de patamar dialoga diretamente com a tese que B. Joseph Pine II e James Gilmore desenvolveriam alguns anos depois de fundarem o conceito de economia da experiência, em sua obra "Authenticity: What Consumers Really Want". Para os autores, à medida que experiências encenadas se multiplicam e se tornam mercadoria corrente, o consumidor desenvolve uma sensibilidade cada vez mais apurada para distinguir aquilo que é genuíno daquilo que é apenas performado. A autenticidade deixa de ser um adjetivo publicitário e passa a operar como critério de avaliação: o hóspede contemporâneo não busca apenas viver uma boa experiência, busca ter certeza de que ela era real.
Na Pousada Casa Campestre, Jefferson Renó e Alessandra Vinhas compreendem que competir apenas na base funcional da pirâmide de valor — camas confortáveis, boa localização, atendimento eficiente — jamais seria suficiente para explicar por que tantos casais escolhem retornar a Gonçalves, na Serra da Mantiqueira. É nas camadas superiores que a experiência se decide: no pertencimento que um casal sente ao ser reconhecido, na esperança renovada depois de meses de exaustão, na certeza de que aquele acolhimento não foi encenado para impressionar, mas oferecido porque é, genuinamente, quem eles são.
